麦当劳在450家餐厅测试媒体网络：菜单屏和应用如何变成广告渠道

麦当劳开始在 450 家美国企业餐厅测试自己的媒体网络。该公司计划向其他品牌出售人们与应用程序、自助服务亭、数字菜单板或餐厅本身互动的时刻。在投资者日，管理层表示其雄心勃勃的目标是将该方向转变为收入达 10 亿美元的业务。

麦当劳到底在测试什么？

该试点覆盖了公司直接管理的餐厅，而不是整个全球特许经营体系。 Marketing Dive 报道称，该产品的发布已于上个月开始。媒体网络应在麦当劳的数字接触点上展示第三方品牌广告，利用邻近购买作为关键优势。

这还不是一个十亿美元的保证结果，而是一个战略目标。公司必须证明广告商的需求、可衡量性、数据安全性以及不会损害核心业务。前 450 个点提供了实验环境，但并不自动代表数千个特许经营商和不同的国家/地区。

零售媒体围绕购买数据和显示接近交易的消息的能力而发展。在麦当劳，这个时刻特别短：一个人看着菜单，在几分钟内选择并付款。对于饮料、娱乐或本地服务品牌来说，这种关注可能比随机提要更有价值。

该公司还拥有自己的屏幕和应用程序，因此可以减少对外部平台的依赖。但“拥有”一词并不意味着免费：需要销售、审核、测量、技术支持、创造力规则以及对系统参与者的补偿。

菜单板主要帮助点餐。如果第三方广告分散了注意力、隐藏了价格或减缓了选择速度，额外的媒体收入就会减少餐厅的销售额。应用程序也是如此：用户打开它是为了订购和奖励，而不是为了观看无尽的提要。

因此，格式必须尊重上下文。有用的集成可以补充需求——例如，与电影或支付系统的合作。不适合当下的随机横幅会降低数字体验。需要频率限制、无广告区域以及付费消息与菜单的明确分离。

商业媒体的优势在于能够将联系与销售联系起来。然而，测量结果必须是汇总的并且是可以理解的。广告商没有必要知道特定的人购买了特定的汉堡。麦当劳必须解释使用哪些数据、存储数据多长时间以及是否可以选择退出个性化。

展后销售尚未证明因果关系。一个人已经来到一家餐馆，可以在没有广告的情况下购买产品。强大的测试设计需要对照组、商店比较和季节性因素。否则，网络将销售漂亮的归因而不是增量结果。

大多数麦当劳餐厅以特许经营模式经营。在扩展之前，您需要确定谁获得收入、谁支付设备费用、谁负责当地法规，以及积分所有者是否可以选择退出不适当的活动。如果没有透明的经济，媒体网络将在企业货币化和餐厅的运营现实之间造成冲突。

企业试点之所以合适，正是因为它可以测试影响，而不会立即给合作伙伴带来负担。重要的是不仅要公布收入，还要公布订单时间、客人满意度、投诉、平均支票变化和员工工作量。

在投资者日，麦当劳还表示将转向减少大型全球营销活动，更多地依赖自己的知识产权和单一数字平台 GMA One。媒体网络符合这样的逻辑：品牌不仅希望拥有信息，还希望拥有部分渠道。

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麦当劳拥有罕见的规模、自己的屏幕、应用程序和频繁的交易。这使得媒体网络合乎逻辑，但并非没有风险。只有当广告不干扰订购、结果经过实验证明、数据受到保护并且加盟商看到诚实的经济时，十亿美元的目标才是现实的。网络最有价值的资产不是菜单板，而是一个人在选择时刻的信任。