美国互动广告局（IAB）上调了2026年美国广告市场预测，预计广告支出同比增长12.3%，高于1月预测的9.5%。2.8个百分点的上调基于对200多名品牌和代理商投资决策者的调查，以及好于预期的上半年表现。对媒介规划者而言，比总增长率更重要的是内部结构：社交媒体、联网电视和商业媒体领跑，AI则同时改变广告执行和消费者发现品牌的方式。
IAB修改了什么
IAB认为，冬季奥运会和世界杯等周期性大事件，以及买方对宏观经济压力担忧下降，共同推动了上半年的表现。因此，12.3%不能直接套用到2027年，也不是全球预测，其中一部分增量与美国今年的特殊日历有关。
不同渠道差异明显。社交媒体预计增长16.5%，CTV增长15.6%，commerce media增长13.6%；不含CTV的数字视频为9.4%，播客8.7%，付费搜索8.1%，DOOH为7%。线性电视是表中唯一预计下滑的渠道，降幅为1.5%。
- 12.3%是美国广告支出的最新增长预测。
- 9.5%是IAB今年1月给出的预测。
- 200多名品牌与代理商买方参与调查。
- 16.5%是社交媒体的预计增速。
- −1.5%是线性电视的预测变化。
获客再次成为核心目标
63%的受访者把客户获取列为重点，比1月提高9个百分点；品牌资产提高6个百分点至43%；重复购买基本稳定在24%。两项目标并不矛盾。当消费者更谨慎、更容易比较价格或转向自有品牌时，品牌既需要长期差异，也需要立即尝试的理由。
风险在于只用最便宜的归因转化衡量获客。快速增长的社交和商业媒体可能把本来就会发生的购买计入广告。我们对澳大利亚198亿澳元数字广告市场的分析说明，行业增长与单个广告活动的真实回报必须分开判断。
AI正在成为品牌发现环境
今年1月，买方主要思考如何在营销团队内部使用生成式AI。9月的重点转向如何触达和理解正在使用AI搜索、比较产品的人。44%的买方把适应AI驱动的消费者行为列为最大媒介投资挑战，38%担心低质量合成内容。
76%的受访者提高了对AI答案优化的关注，72%关注LLM，69%关注在媒介活动中使用生成式AI，低于1月的78%。这不等于AI降温，而是讨论从内容生产转向发现、声誉和衡量。L’Oréal与CeraVe案例展示了一种受控的创意用法：AI是陪练，产量本身不是目标。
衡量落后于行为变化
IAB称，86%的买方已经或预计在未来12个月因对话式AI和智能体而调整媒介衡量。48%计划直接监测品牌在AI工具中的可见度与引用。然而，45%认为最困难的是比较AI路径和传统消费者旅程。
聊天机器人中的一次引用不等于销售，正如点击不等于增量需求。可靠框架应结合品牌提及、品牌搜索、直接访问、引荐流量、brand lift研究和对照实验，并把平台自己的优化报告与独立业务验证分开。
预算关注点流向哪里
54%的受访者提高了对创作者与网红合作的关注，53%关注人群或分组定向，48%关注拥有第一方数据的出版商，45%关注语境广告。共同点是信任和可识别的上下文。当消费者旅程分散在搜索、创作者、零售平台和AI助手之间时，品牌需要能在单个平台之外仍然成立的信号。
美国以外如何解读
这些数字描述美国，并非乌克兰或全球市场预测，但结构具有参考价值：注意力被分散到视频、商业环境、创作者、平台和AI答案，而高增长渠道往往高度自动化。其他市场不应复制比例，而应建立自己的证据体系，判断哪些渠道增加覆盖，哪些创造需求，哪些只是拿走最后一次互动。
UA Banner结论
上调至12.3%意味着美国广告年景更强，却不代表工作更简单。市场扩张的同时，品牌发现更难观察，媒介执行更多交给算法。真正的优势来自区分可见度与影响力、平台优化与商业结果，以及周期性大事件与长期行为变化。
来源：IAB的9月官方更新和Digiday行业分析。美国以外的解读为UA Banner编辑分析。
