Burberry选择通过人，而不只是品牌档案，讲述170周年的故事。9月28日公布的“170: The Anniversary Portraits”汇集了来自伦敦、纽约、首尔和上海的170位参与者。十款外套在不同穿着者身上展现不同个性。对营销人员而言，这是把品牌周年转化为当代产品故事的一个有趣案例。
四座城市，而非一个理想形象
根据Burberry官方公告，肖像由Jack Day拍摄，影片由Hector Aponysus执导。参与者出现在自己城市的街头。当地居民、品牌员工与文化和体育界知名人士共同亮相，包括Lila Moss、Nico O’Reilly、OG Anunoby及Ruthie Rogers。
Little Black Book也介绍了街头选角与知名人物相结合的方式，并确认摄影和导演信息。它与围绕单一代言人展开的广告不同：注意力分散到许多人身上，服装仍是共同元素。名人不应完全替代产品成为唯一主角。
为什么把选择限定在十款设计
系列包括Kensington和Waterloo风衣、Camden汽车大衣，以及不同面料和廓形的变化。品牌在公告中列出了详细款式。理解创意时，更重要的是其中的比例关系：相对少量的共同单品，与许多不同的穿着方式。
我们的编辑解读是，这种限制让人物差异更明显。如果每张肖像展示完全不同的商品，整组作品可能只是一本大型目录。重复出现的产品提供比较基础：人物、动作、搭配和城市环境改变，但品牌保持可识别性。
这也回应了全球传播的一项实际难题：统一视觉系统可以拥有本地面孔，而不必变成四场互不关联的广告。不过，在不同城市拍摄，并不能证明每个群体都同样感到被呈现。要得出这一结论，需要受众反馈，而不只是一份地点清单。
用品牌历史解释今天的产品
周年活动容易变成企业比外界更感兴趣的成绩年表。Burberry则把悠久历史连接到消费者当下的问题：这些衣服穿在我身上、出现在我的生活中会是什么样？肖像形式提供多种可能答案，而不是唯一正确的理解。
员工参与又增加了一层意义：故事不仅包括受邀塑造公共形象的人，也包括在公司内部工作的人。这可以被理解为连接外部广告与内部文化的尝试。但现有材料没有提供证据，说明这一具体选择如何影响销售或雇主形象。
其他品牌可以借鉴什么
实用原则是从产品今天对人的意义出发，而不是从品牌年龄出发。即使规模不大的品牌，也能展示同一件衣服在不同生活情境中的样子，前提是拍摄规则清楚、图像使用权已约定，参与者故事确实不同。系列规模不能替代编辑筛选。
与Target的隐形购物袋相比，这是使用熟悉品牌资产的另一种方法：不是把它从画面中移除，而是让它在不同演绎中反复出现。AAMI与Kylie Minogue的广告则提醒我们，知名人物需要明确角色。Burberry的优势在于共同的产品基础；实际效果仍需结果验证，而公告尚未提供这些数据。
照片：Mark Hillary / Wikimedia Commons，CC BY 2.0。档案示意照片，并非新广告肖像，已调整网页尺寸。
