ZetaDisplay розширила більш ніж десятирічне партнерство зі SPAR і почала будувати першу retail media-мережу ритейлера в Центральній Європі. Пілот уже стартував, а розгортання має тривати до кінця 2026 року. Проєкт передбачає сотні нових цифрових дисплеїв, зміну розташування частини наявних екранів і єдину систему керування контентом. Для SPAR це можливість перетворити магазин на медіаканал під власним контролем; для брендів — новий інвентар безпосередньо біля полиці. Але анонс поки не відповідає на питання, від якого залежить справжня цінність мережі: як будуть рахувати контакт і додатковий продаж.
Що саме розгортають SPAR і ZetaDisplay
Проєкт очолює австрійська команда ZetaDisplay, яка працює зі SPAR понад десять років. Раніше партнерство охоплювало цифрові меню, екрани біля гастрономічних прилавків, кіоски замовлення, мозаїчні стіни та внутрішню комунікацію для працівників. Нова фаза додає рекламний шар: мережа має підтримувати кампанії брендів і власні повідомлення ритейлера.
Інфраструктура працюватиме на Engage Suite — платформі для створення, планування, показу й аналітики контенту. Її також впроваджуватимуть у магазинах SPAR у Словенії. Ритейлер збереже право затверджувати рекламодавців і керувати тим, що з’являється на екранах. Сегментація заявлена за часом доби, локацією та поведінкою покупців.
- Пілот уже розпочався, масштабування заплановане до кінця 2026 року.
- Сотні нових дисплеїв доповнять і частково перебудують наявну цифрову інфраструктуру.
- Понад десять років ZetaDisplay працює зі SPAR над in-store рішеннями.
- Контроль залишається у SPAR: ритейлер затверджуватиме бренди та власні кампанії.
- Engage Suite об’єднає керування контентом, розклад і аналітику.
Чому магазин стає медіаканалом
Retail media приваблює тим, що реклама з’являється близько до рішення про купівлю. На відміну від банера, який людина бачила кілька днів тому, екран у проході може нагадати про категорію за кілька метрів від товару. Ритейлер також володіє даними про асортимент, наявність, транзакції та магазин, тому теоретично може точніше поєднати показ із результатом.
Проте близькість до каси не доводить причинність. Продаж міг відбутися через знижку, викладку, сезонність або звичку. У нашому практичному огляді інкрементальності retail media ми пояснювали, чому мережі потрібні контрольні магазини, holdout-групи й прозоре вікно атрибуції.
Сильна сторона: контроль ритейлера
SPAR заявляє, що сам вирішуватиме, які бренди можуть купувати інвентар. Це важливо не лише для brand safety. Магазин має обмежений простір уваги: якщо кожен екран перетвориться на безперервний рекламний блок, покупець навчиться його ігнорувати. Ритейлер повинен балансувати платні повідомлення з навігацією, інформацією про наявність, сервісом і власними пропозиціями.
Контроль також дозволяє не рекламувати товар, якого немає в конкретній точці, та змінювати креатив залежно від часу. Схожий принцип зв’язку цифрової механіки з реальною локацією ми бачили в кампанії Westfield World of Wins, хоча там медіаносієм був застосунок, а не мережа екранів.
Чого немає в анонсі
Незалежний огляд Digital Signage Magazine звернув увагу, що повідомлення не містить точної кількості екранів, переліку форматів, постачальників обладнання та методології вимірювання показів. Формула «сотні дисплеїв» описує масштаб, але не дає медіапланувальнику відповіді, скільки людей реально бачили рекламу і як уникнути подвійного рахунку.
До старту продажів мережі варто опублікувати базовий measurement framework: що вважається показом, чи використовуються сенсори або моделювання трафіку, як захищена приватність, як контролюється viewability, як продаж пов’язується з контактом і чи доступний незалежний аудит. Без цього аналітика платформи ризикує залишитися «чорною скринькою» ритейлера.
Що мають запитати бренди
- які магазини, зони та формати входять у пакет;
- чи враховує ціна реальну аудиторію, час або лише факт відтворення ролика;
- як мережа відокремлює ефект екрана від промоціни та викладки;
- чи можна створити контрольну групу магазинів без кампанії;
- які правила частоти та конкурентного сусідства діють у рекламному циклі;
- хто володіє звітом і чи може рекламодавець отримати сирі агреговані дані.
Висновок UA Banner
SPAR і ZetaDisplay створюють потрібний технологічний фундамент: централізоване керування, сотні точок контакту, локальну адаптацію й контроль ритейлера. Тепер інфраструктуру потрібно перетворити на зрозумілий медіапродукт. Його конкурентною перевагою стане не кількість екранів сама по собі, а доказ того, що правильний контакт біля полиці додає продаж, не погіршуючи досвід покупця.
Джерела: офіційне повідомлення ZetaDisplay та незалежний огляд Digital Signage Magazine. Оцінка вимірювання — редакційний аналіз UA Banner.
