Interactive Advertising Bureau переглянув прогноз рекламних витрат у США на 2026 рік: тепер організація очікує зростання на 12,3% проти 9,5% у січневій оцінці. Підвищення на 2,8 процентного пункту спирається на опитування понад 200 людей, які ухвалюють рішення щодо інвестицій брендів і агенцій, та сильніше, ніж очікувалося, перше півріччя. Проте для медіапланувальників важливіша структура прогнозу: швидше зростають social, connected TV і commerce media, а AI змінює не лише купівлю реклами, а й шлях споживача до бренду.
Що саме змінив IAB
Серед чинників сильного першого півріччя IAB називає зимові Олімпійські ігри та чемпіонат світу з футболу, а також послаблення занепокоєння покупців реклами щодо макроекономічних ризиків. Це означає, що нову цифру не можна механічно переносити на 2027 рік або на інші країни: частина ефекту пов’язана з великими циклічними подіями саме у США.
Оновлений прогноз показує різну швидкість каналів. Social media має зрости на 16,5% рік до року, CTV — на 15,6%, commerce media — на 13,6%. Для цифрового відео без CTV очікують 9,4%, подкастів — 8,7%, paid search — 8,1%, DOOH — 7%. Лінійне телебачення залишається єдиним каналом у таблиці зі спадом: мінус 1,5%. Наш огляд вимірювання CTV пояснює, чому високий темп категорії ще не гарантує однакової якості контакту.
- 12,3% — новий прогноз зростання рекламних витрат у США.
- 9,5% — січнева оцінка IAB.
- Понад 200 представників брендів і агенцій увійшли до дослідження.
- 16,5% — очікуваний приріст social media, найвищий серед наведених каналів.
- −1,5% — прогноз для лінійного телебачення.
Залучення нових клієнтів знову виходить уперед
Customer acquisition назвали пріоритетом 63% респондентів — на дев’ять пунктів більше, ніж у січні. Важливість brand equity піднялася на шість пунктів до 43%, тоді як повторні покупки залишилися майже без змін на рівні 24%. Це не суперечність: коли покупці частіше порівнюють ціни, змінюють звичні марки або переходять до private label, бренду потрібні одночасно відмінність і причина спробувати продукт зараз.
У такій ситуації небезпечно оцінювати acquisition лише дешевою конверсією. Зростання social і commerce media може давати швидкий продаж, але без перевірки інкрементальності частина результату належить людям, які купили б і без реклами. Схожу проблему ми розбирали в матеріалі про додаткові продажі в retail media.
AI стає окремим середовищем відкриття брендів
У січні розмова переважно стосувалася використання генеративного AI всередині рекламної команди. У вересневому оновленні акцент змістився: 44% покупців назвали адаптацію до AI-керованої поведінки споживачів головною проблемою медіаінвестицій, а 38% турбує низькоякісний синтетичний контент. Оптимізація інформації для AI-відповідей стала напрямом підвищеної уваги для 76% респондентів, робота з LLM — для 72%, а застосування generative AI у кампаніях — для 69% проти 78% у січні.
Ця зміна суттєва: бренд може не купувати рекламу всередині AI-сервісу, але вже залежати від того, які джерела модель цитує і як описує продукт. Відповіддю не має бути масове виробництво текстів під машинний індекс. Потрібні точні продуктові сторінки, послідовна термінологія, незалежні згадки, структуровані дані та контент, який люди справді вважають корисним.
Вимірювання відстає від поведінки
За даними IAB, 86% покупців уже змінюють або планують змінити вимірювання медіа через conversational AI та агентів у найближчі 12 місяців. 48% збираються відстежувати видимість бренду й цитування безпосередньо в AI-інструментах. Водночас 45% називають головною проблемою порівняння AI-шляху з традиційною воронкою.
Цитування в чатботі не дорівнює продажу, так само як клік не дорівнює інкрементальному попиту. Мінімальний набір перевірок має поєднувати моніторинг згадок, branded search, прямий трафік, реферальні переходи, опитування brand lift і контрольовані тести. Автоматизація закупівель, яку видно на прикладі Google Ads AI Max, робить незалежну перевірку ще важливішою.
Що це означає для українського ринку
Цифри IAB описують США, тому не є прогнозом для України. Але структура сигналів корисна: увага розподіляється між платформами, відео, commerce-середовищами, авторами й AI-відповідями. Українським рекламодавцям варто планувати не копіювання американських часток, а власну систему доказів: які канали додають охоплення, які створюють попит, а які лише забирають останній клік.
Висновок UA Banner
Підвищення прогнозу до 12,3% свідчить про сильніший рекламний рік у США, але не скасовує складності. Найшвидші канали одночасно є найбільш автоматизованими, а AI переносить частину вибору бренду в середовище, яке маркетологи ще вчаться вимірювати. Тому виграє не команда з найбільшою кількістю AI-інструментів, а та, що відділяє видимість від впливу, автоматичну оптимізацію від бізнес-результату та циклічний стрибок від довгострокового тренду.
Джерела: офіційне вересневе оновлення прогнозу IAB та галузевий розбір Digiday. Висновки для українських рекламодавців — редакційний аналіз UA Banner.
