Брендований мерч часто закінчується логотипом на футболці. Smirnoff Ice обрав буквальніший і комедійніший варіант — костюм у формі власної пляшки. 1 жовтня бренд оголосив партнерство з креаторкою, комедіанткою та ведучою подкастів Брітані Броскі. Halloween став стартом співпраці, але анонсована програма охоплює й наступний святковий період.
Що вже запустили, а що лише анонсували
Згідно з офіційним повідомленням Smirnoff Ice, костюм-пляшка надійшов у продаж 1 жовтня як частина лімітованого мерчу. Партнерство також передбачає оригінальний контент. На пізніший жовтень бренд анонсував Halloween-подію з Броскі, креаторами, знаменитостями та конкурсом костюмів. Не варто плутати цей план із подією, яка вже відбулася.
MediaPost 2 жовтня окремо звернуло увагу на костюм і відеоконтент співпраці. Це американська кампанія, адресована аудиторії від 21 року. Наш матеріал розглядає її як маркетинговий кейс, а не як рекомендацію купувати чи вживати алкоголь. У відкритому анонсі не наведено результатів продажів, спричинених партнерством.
Пляшка стає реквізитом, а не тільки товаром
Редакційний погляд на задум: фізичний об’єкт може бути водночас мерчем, жартом і приводом для нового контенту. У костюма є зрозумілий сезонний сценарій, а силует упаковки робить зв’язок із брендом прямішим, ніж випадковий напис на стандартній речі. Проте впізнаваність такого об’єкта ще не є вимірюванням комерційного ефекту.
Це корисне питання для будь-якої категорії: що станеться з річчю після фотографії для пресрелізу? Якщо нею можна скористатися у конкретній ситуації, вона має шанс жити довше за перший допис. Якщо її роль закінчується демонстрацією логотипа, навіть велике стартове охоплення може не створити наступного приводу для розмови.
Навіщо бренду дозволяти креаторці дивні жарти
У пресрелізі Броскі розповідає про простір для власних творчих рішень, зокрема комічні перевтілення. Ми не переказуємо це як гарантію автентичності: це слова учасниці кампанії. Але сама побудова співпраці цікава тим, що відома манера авторки має стати частиною ідеї, а не просто способом прочитати готовий рекламний текст.
Коли бренд запрошує креатора за його гумор, а потім прибирає всі незвичні рішення, співпраця втрачає причину існування. Протилежна крайність теж ризикована: дати повну свободу без зрозумілих меж і отримати ролик, у якому немає впізнаваного продукту. Працюючий бриф має визначати обов’язкове повідомлення й залишати простір для авторського виконання.
Для алкогольної категорії важливо не загубити й заявлені вікові рамки аудиторії. Вірусність не є виправданням для відмови від відповідального вибору майданчиків та учасників комунікації. У цьому розборі ми оцінюємо творчий механізм, не пропонуємо переносити американську кампанію на інший ринок без окремої перевірки його правил.
Сезонна історія замість одного рекламного виходу
Костюм, контент і майбутня подія дають кілька приводів повернутися до партнерства. Перевага такої конструкції потенційно в накопиченні впізнавання. Недолік — необхідність підтримувати одну ідею протягом усієї серії, а не щоразу починати з нуля. Наступні святкові випуски поки анонсовані, тому оцінювати їхню реалізацію зарано.
Порівняйте цей підхід із фізичним рекламним об’єктом Lunchables та роботою з контентом креаторів у ShopMy Spotlights. У всіх трьох випадках увага стає лише початком. Щоб оцінити ефект, потрібно відділити взаємодію з дописом, інтерес до мерчу та зміну ставлення до основного бренду.
Головний урок цього запуску — дати партнерству предмет і сюжет, які можна розвивати. Але називати його успішним лише через дотепний костюм було б передчасно. Станом на 3 жовтня доступні анонс і перші матеріали, а не незалежний звіт про ефективність. Обидва фото взято з офіційного пресрелізу; авторство збережено, розмір адаптовано для вебу.
