Pepsi розпочала свій 26-й сезон співпраці з NFL новою хвилею платформи Tailgating Deserves Pepsi. У центрі креативу — член Зали слави американського футболу Jerome «The Bus» Bettis, який грає самопроголошеного «арбітра смаку», та зірка Minnesota Vikings Justin Jefferson. Вони не пояснюють переваги напою через лабораторні тести чи абстрактну емоцію. Натомість кампанія привласнює конкретну ситуацію: їжу, яку вболівальники готують і їдять перед матчем, біля стадіону або вдома.
Що запустила Pepsi
Стартовий ролик показує Bettis у смугастій формі рефері. Він фіксує «порушення», коли бургер з’являється без Pepsi, після чого Justin Jefferson долучається до розіграшу. Протягом сезону бренд випускає ще дві версії — у домі вболівальника та в продуктовому магазині. Роль персонажа залишається незмінною: він з’являється всюди, де, за логікою бренду, ігровій їжі потрібна правильна пара.
Кампанія працює в NFL-програмуванні й підтримується промо, лімітованим мерчем, сюрпризами для фанів, tailgate-активаціями та локальними інтеграціями. Pepsi повідомляє про партнерства з 15 командами ліги, включно з нещодавно доданими Tampa Bay Buccaneers. Таким чином, національний ролик отримує локальні точки входу в різних містах.
Не спонсорство матчу, а володіння ритуалом
Більшість спортивних спонсорів намагається наблизитися до головної події: логотипа ліги, трансляції, рахунку або зірки на полі. Pepsi зміщує фокус на сусідній момент — tailgate, тобто зустріч фанів на парковці біля стадіону з грилем, напоями й власними традиціями. Ця територія менш регламентована, але безпосередньо пов’язана зі споживанням продукту.
Такий вибір створює category entry point: бренд хоче, щоб думка про бургери, wings, pizza чи ribs у день матчу автоматично викликала думку про Pepsi. Це довша гра, ніж одноразове впізнавання логотипа. Платформа Food Deserves Pepsi формує просту пару «насичена їжа — кола», а футбольна версія робить її сезонною та соціальною.
Чому роль арбітра працює
Арбітр — це функціональний персонаж, а не просто знаменитість у кадрі. Він має зрозуміле право зупинити дію, назвати помилку й відновити порядок. У рекламі це дозволяє перетворити твердження «ця їжа потребує Pepsi» на коротку сцену з конфліктом і розв’язкою. Bettis додає футбольну достовірність і комедійну вагу, а Jefferson забезпечує зв’язок із чинними зірками ліги.
Це корисний принцип для celebrity marketing: відомій людині потрібна роль у механіці ідеї. Якщо знаменитість лише тримає продукт і промовляє слоган, її можна замінити будь-ким із подібним охопленням. Коли персонаж має дію, костюм, правила й повторювану появу, бренд отримує серіальну конструкцію для наступних роликів і live-активацій.
Як одна ідея проходить воронку
Телебачення та streaming створюють масове знайомство з «арбітром». Social і короткі відео можуть перетворити його рішення на реактивний формат для конкретних матчів та страв. Командні партнерства дають географічну релевантність. А магазинний ролик і промопропозиція переводять сюжет до полиці.
З 9 до 14 вересня Pepsi також запропонувала американським покупцям цифрове повернення вартості однієї 12-pack Pepsi Zero Sugar — до завершення періоду або перших 5000 активацій. Це обмежена промоакція, а не постійна ціна. Її маркетингова функція — швидко перетворити сезонний медійний сплеск на пробну покупку й отримати вимірювану дію.
Що в кампанії можна виміряти
Найслабша оцінка зупиниться на переглядах ролика та згадках знаменитостей. Сильніша система повинна розділяти щонайменше чотири рівні: запам’ятовування зв’язки «футбольна їжа — Pepsi», приріст продажів у дні матчів, ефект локальних партнерств і довгострокове зростання частки напою в occasion.
Промокоди та redemption показують реакцію на пропозицію, але не доводять, що покупка була інкрементальною. Для цього потрібні контрольні регіони, зіставлення командних ринків, часові тести та аналіз household penetration. Та сама дисципліна потрібна великим трансформаційним бюджетам, про що ми писали в розборі інвестицій John Lewis.
Ризики: спортивний шум і вузький культурний код
Сезон NFL — одна з найбільш конкурентних медіатериторій США. Напої, снеки, доставки, авто, страхування й беттинг одночасно використовують ті самі матчі, знаменитостей і жарти. Навіть сильний персонаж може загубитися, якщо частота й локальна адаптація не створюють власного ритму.
Другий ризик — обмежена переносимість за межі американського футболу. Tailgate має чіткий культурний контекст, який не варто механічно перекладати на інші країни. Водночас базовий принцип універсальний: знайти реальний соціальний ритуал довкола їжі та створити роль бренду всередині нього. Як показало нове дослідження YouTube про сучасний мейнстрим, культурна вага виникає тоді, коли люди не лише бачать ідею, а розуміють її правила та можуть брати участь.
Що можуть взяти інші бренди
- Обирати момент, а не широку емоцію. «Їжа перед матчем» дає більше продуктової конкретики, ніж абстрактне «разом із фанами».
- Давати амбасадору роботу. Повторювана роль сильніша за одноразову присутність у кадрі.
- Будувати шлях до полиці. Телевізійна сцена, локальна активація та пропозиція мають вести до однієї поведінки.
- Відрізняти trial від loyalty. Безкоштовна упаковка запускає пробу, але повторна покупка залежить від продукту, доступності та звички.
- Локалізувати ритуал, а не перекладати декорації. В інших країнах аналогом tailgate може бути домашній перегляд, бар або міська фан-зона.
Висновок UA Banner
Tailgating Deserves Pepsi працює тому, що бренд не намагається володіти всім футболом. Він обирає момент, де продукт справді присутній, і будує навколо нього зрозумілий комедійний закон. Bettis як арбітр створює серіальність, Jefferson додає актуальність, а командні партнерства й магазинний сюжет закривають дистанцію між розвагою та покупкою. Тепер кампанії треба довести найскладніше: що фанати запам’ятають не лише героя, а й саму продуктову пару.
Джерела: офіційний пресреліз PepsiCo Beverages North America, незалежний огляд MediaPost та річний звіт PepsiCo за 2025 рік, де компанія описує внесок платформи Food Deserves Pepsi у знання бренду та trial. Стратегічні висновки — редакційний аналіз UA Banner.
