M&M’s повертає своїх персонажів на екран у кампанії Screentime: цього разу вони опиняються всередині детективу, теленовели та змагання на виживання. Новий запуск привертає увагу не складністю технологій, а простим творчим завданням: умістити впізнаваний жанр, конфлікт і продуктовий жарт у дуже коротке відео.
Три жанри, один несподіваний поворот
За Marketing Dive, серія складається з трьох 15-секундних відео. У детективі герої розслідують зникнення цукерок; романтичний сюжет обертається непорозумінням; у реаліті голосування визначає, хто стане частиною меню. В усіх випадках олюднені драже нагадують про свою їстівну природу саме тоді, коли цього найменше очікуєш.
Кампанію створила BBDO Chicago, режисер — Рамі Хашаш із PRETTYBIRD. Профільне видання shots також описує запуск Screentime та назви робіт: Scene of the Crime, Telenovela й Unanimous. Ролики розвивають платформу бренду It’s more fun together. Це продовження комунікації, а не зміна назви чи позиціонування M&M’s.
Чому тут працює не лише гумор
На нашу думку, найцікавіший прийом — використання жанру як короткого пояснення ситуації. Детективний антураж одразу обіцяє розслідування, романтична сцена — зізнання, голосування — чийсь виліт. Авторові реклами не потрібно будувати світ із нуля: глядач приносить частину історії із власного досвіду перегляду. Вивільнені секунди можна витратити на поворот.
Водночас бренд не просто приклеює логотип до пародії. Якщо замінити цукерки телефоном, банком чи автомобілем, розв’язка перестане працювати. Це корисний творчий тест для будь-якої кампанії: чи можна прибрати продукт, не зламавши жарту? У Screentime його їстівність є причиною подій, а не декорацією.
Замість нового маскота — нова роль знайомого
Персонажам не обов’язково щоразу змінювати дизайн, щоб створювати нові сюжети. Іншу енергію дають зміна середовища, жанру та співрозмовників. Для команди бренду це означає можливість розвивати знайомий образ без постійного перезапуску: аудиторія впізнає героя, але не знає, що з ним станеться цього разу.
Однак сама наявність маскота не гарантує результату. Якщо персонаж лише проговорює рекламну обіцянку, він залишається диктором у костюмі. Цей кейс цікавіший тим, що властивість товару створює для героя проблему. Саме конфлікт, а не кількість фірмових кольорів, робить короткий ролик історією.
Інший спосіб працювати з упізнаваністю ми розбирали в матеріалі про кампанію Beats із Кендалл Дженнер. Для порівняння творчих підходів варто також прочитати матеріал про Dr. Martens: важливо оцінювати не лише окремий красивий кадр, а й те, яку роль у ньому має сам бренд.
Що рекламникам варто перевірити на власному брифі
Практичний висновок редакції — починати коротку відеорекламу з однієї ситуації та одного повороту. Спроба одночасно розповісти походження бренду, перелічити переваги й пожартувати часто залишає глядачеві лише уривки. Для серії краще зберегти спільну логіку, але змінювати обставини: так наступний епізод має причину існувати.
Другий тест — відокремити розуміння реклами від її ефективності. Зрозумілий жарт і виразний продукт ще не доводять зростання продажів. У використаних повідомленнях про запуск результатів кампанії немає, тому називати її комерційним хітом зарано. Наразі це сильний приклад конструкції короткого сюжету, який варто оцінювати саме як креатив.
Screentime показує, як рекламувати не тільки пачку солодощів, а й конкретний момент споживання — перегляд розваг. Для українських команд тут корисна не буквальна копія детективу чи теленовели, а принцип: знайти знайому аудиторії ситуацію, дати товару незамінну роль і завершити історію до того, як вона встигне перетворитися на пояснення жарту.
