La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. y 22 estados demandaron a Amazon por la fijación de precios en subastas publicitarias. Los demandantes afirman que Amazon describía una subasta de segundo precio, pero desde 2019 aplicaba una soft reserve no revelada. Calculan 1,2 millones de anunciantes afectados y más de 20.000 millones de dólares adicionales. Son alegaciones, no hechos probados.
El conflicto
En una subasta convencional de segundo precio gana la mayor puja, pero la siguiente oferta determina el pago. La denuncia incluye formación de Amazon Ads y socios que explicaba esa lógica. La FTC sostiene que una reserva oculta podía elevar el precio y que la empresa sabía que los anunciantes pujaban con otra expectativa.
- 22 estados se sumaron.
- 1,2 millones de anunciantes podrían estar afectados.
- Más de 20.000 millones de dólares es el ingreso adicional alegado.
- 181 páginas tiene la denuncia.
Respuesta de Amazon
Amazon califica el caso de equivocado, afirma que la FTC interpreta mal las subastas y sostiene que las reservas blandas son habituales. Las cifras de sobreprecio y ocultación deben atribuirse a los demandantes hasta que un tribunal las evalúe.
Por qué importa al retail media
La plataforma controla tienda, subasta, datos de demanda, atribución e informes; el anunciante no puede reconstruir todas las pujas. Una reserva puede ser legítima si las reglas son claras. La cuestión central es si la descripción pública coincidía con el mecanismo real.
Qué hacer ahora
- No asumir que la puja máxima queda protegida por el segundo precio;
- vigilar CPC real, margen y ventas incrementales;
- separar búsquedas de marca y demanda nueva;
- guardar históricos de pujas;
- exigir reglas claras sobre reservas y comisiones.
UA Banner cubrió la integración de medios y comercio de Amazon y la importancia de reglas transparentes.
Conclusión de UA Banner
No debe presentarse como fraude demostrado, pero sí como una prueba seria de transparencia. Retail media necesita registros de subasta estandarizados, reglas comprensibles y auditoría independiente.
Fuentes: comunicado FTC, denuncia y análisis de AdExchanger. Amazon rechaza las alegaciones.
