L’Oréal протестував в Австралії та Новій Зеландії модель, у якій генеративний ШІ не виробляє готову рекламу, а сперечається з командою на етапі стратегії. Для кампанії CeraVe, орієнтованої на чоловіків, компанія залучила австралійський стартап Springboards і його систему Flint. За два тижні команда сформувала 40 креативних напрямів, а фінальну ідею доопрацювала людина після кількох циклів запитів, обговорення й локальної перевірки.
Яку задачу вирішувала команда
CeraVe раніше не будував у цьому регіоні окрему комунікацію для чоловіків. Отже, бренду бракувало власної історії кампаній, з якої можна було б механічно вивести робочий патерн. Потрібно було знайти не просто новий таргетинг, а соціальний контекст, здатний зупинити скрол і не виглядати імпортованим з іншого ринку.
Springboards поєднав бриф із локальними споживчими інсайтами, даними панелей і Nielsen, брендгайдом та інформацією про продукти CeraVe. Система пропонувала варіанти, маркетологи давали зворотний зв’язок і уточнювали запит. Запуск збігся з плейофами австралійських футбольних і регбійних ліг, тому спортивний контекст став одним із головних містків до чоловічої аудиторії.
- 40 напрямів команда отримала протягом двох тижнів.
- Австралія й Нова Зеландія стали тестовими ринками.
- Соціальні платформи були головним середовищем кампанії.
- Людська команда затверджувала й редагувала фінальну ідею.
Чому важливий не генератор, а процес відбору
Типовий ризик генеративного брейншторму — велика кількість схожих, безпечних формулювань. Flint намагається збільшувати варіативність у критичних місцях відповіді, змінюючи параметр випадковості не для всього тексту, а там, де потрібен вибух альтернатив. Однак незвичність сама по собі не є якістю: результат треба зіставляти з правдою про продукт, правилами категорії та культурним контекстом.
Фінальна лінія CeraVe, Your Skin Barrier’s MVP виросла з машинних пропозицій, але пройшла аналіз і редагування команди. Це принципова відмінність від схеми «натиснути кнопку — опублікувати». Бренд використовував ШІ як співрозмовника, що пришвидшує дивергенцію, а не як автора, якому делеговано відповідальність.
Що треба вимірювати
Кількість ідей і швидкість розробки показують продуктивність процесу, але не силу кампанії. Для оцінки потрібні окремі тести: чи зросла увага чоловіків у перші секунди, чи правильно вони зрозуміли користь продукту, чи дала локалізація приріст проти універсального креативу та чи не знизила спортивна рамка релевантність для чоловіків, які спортом не цікавляться.
- порівнювати AI-assisted напрями з контрольними концепціями;
- фіксувати, які рішення змінила людина і чому;
- вимірювати не лише CTR, а запам’ятовування бренду й намір купівлі;
- перевіряти різні чоловічі сегменти, а не один стереотипний образ;
- зберігати походження інсайтів і права на матеріали в контексті моделі.
UA Banner вже розбирав різницю між медійним масштабом і бізнес-ефектом та цінність системного виробництва контенту. Кейс L’Oréal додає до цього важливу умову: швидший ideation має сенс лише тоді, коли команда зберігає критерії відбору.
Висновок UA Banner
Цей підхід виглядає зріліше за обіцянку «ШІ зробить кампанію». Алгоритм розширює простір варіантів, бренд надає перевірений контекст, а люди відповідають за рішення. Найважливішим результатом стане не 40 згенерованих напрямів, а доказ того, що обраний напрям привів нову чоловічу аудиторію без спрощення її до спортивного кліше.
Джерела: детальний розбір AdExchanger та інформація L’Oréal про регіональну програму Beauty Tech. Дані про 40 напрямів описують процес розробки, а не результати продажів.
