Advertising Standards Authority 2 вересня задовольнила скаргу на цінову рекламу Sports Direct. На сторінці жіночого спортивного топа Puma ритейлер показував рекомендовану роздрібну ціну £45, власну ціну £17 і повідомлення про знижки «до 50%». Регулятор дійшов висновку, що надані докази не підтверджують: £45 була ціною, за якою товар загалом продавався на ринку. Через це порівняння та заявлена економія були визнані оманливими.
У чому полягав спір
Скаргу подала споживча організація Which?. Вона поставила під сумнів не саме існування рекомендованої ціни виробника, а її придатність як реальної бази для розрахунку економії. Це важлива різниця: позначка RRP може бути формально встановлена брендом, але рекламна обіцянка знижки створює в покупця очікування, що товар справді зазвичай продають за вищою ціною.
- Товар: Women’s Zipped Baselayer Top Puma.
- Заявлена RRP: £45.
- Ціна Sports Direct: £17.
- Рішення: скаргу задоволено, рекламу в цій формі заборонено.
Sports Direct посилався на письмове підтвердження Puma, прайс-листи виробника, сторінку Puma з ціною £45 та пропозицію стороннього продавця за £43,94. Компанія стверджувала, що RRP відображає рекомендовану виробником цінність товару, а покупець не зазнає шкоди, коли ритейлер пропонує нижчу ціну.
Чому аргументів ритейлера не вистачило
ASA наголосила: сам прайс-лист виробника ще не доводить, що товар за рекомендованою ціною загалом продавався на ринку. На сайті Puma не було саме того кольору, який продавав Sports Direct. Сторонній продавець із ціною £43,94 був невеликим бізнесом, працював через маркетплейси та мав лише одну одиницю товару.
Натомість регулятор побачив пропозицію того самого товару за £17 в іншого великого онлайн- та офлайн-ритейлера, що також належить Frasers Group, і за £23 у спортивному інтернет-магазині. Ці ціни послаблювали тезу, що £45 була типовою ринковою ціною. У підсумку ASA визнала докази недостатніми та зафіксувала порушення правил CAP Code 3.1 про оманливу рекламу, 3.17 про ціни та 3.39 про цінові порівняння.
Що відповів Sports Direct
Ритейлер не погодився з рішенням і заявив, що оскаржуватиме його. У коментарі, який наводить Marketing Week, компанія назвала підхід ASA до RRP хибним і таким, що не відповідає сучасному ринку. Sports Direct також критикує опору регулятора на дослідження споживчого сприйняття 2017–2018 років.
Ця позиція має значення для галузевої дискусії, але не скасовує чинне рішення. ASA постановила, що реклама не повинна з’являтися знову у спірній формі, а майбутні порівняння з RRP мають відображати ціну, за якою відповідний товар загалом продається на ринку.
Урок для маркетологів і ecommerce
Головний урок — знижка є перевірюваною фактичною заявою, а не декоративним елементом макета. Якщо бренд пише «було», «RRP», «заощадьте» або «до мінус 50%», він повинен мати доказову базу саме для того враження, яке отримує пересічний покупець.
Внутрішній прайс, лист виробника або одинична пропозиція з високою ціною можуть бути недостатніми. Потрібна картина реального продажу: достатня кількість незалежних продавців, зіставний варіант товару, актуальний період, наявність запасу та ціни, за якими покупці справді могли здійснити транзакцію.
Чекліст доказової знижки
- зафіксуйте точну модель, колір, комплектацію та ринок, до яких належить порівняння;
- зберігайте датовані дані про фактичні продажі, а не лише рекомендовані прайси;
- перевіряйте достатню кількість незалежних продавців і реальну наявність товару;
- не використовуйте одиничну дорогу пропозицію як доказ типової ціни;
- узгоджуйте період базової ціни з періодом рекламної акції;
- для формулювання «до X%» перевіряйте, чи суттєва частка асортименту справді має таку знижку;
- зберігайте скриншоти, вивантаження, методику та відповідального за затвердження заяви.
Схожа логіка доказовості працює і в інших категоріях заяв. У матеріалі про грінвошинг ми пояснювали, як відрізняти екологічну обіцянку від перевірюваного факту. А дослідження про те, як купує покоління Альфа, нагадує: молоді аудиторії бачать ціну одразу в кількох каналах, тому штучний референс швидко руйнує довіру.
Що це означає для українських брендів
Рішення ASA безпосередньо стосується британського рекламного ринку й не є юридичною консультацією для України. Проте принцип переноситься: якщо рекламодавець формує враження про вигоду, він має підтвердити вихідну ціну та спосіб розрахунку. Для міжнародного ecommerce доцільно мати окремі правила й доказові пакети для кожної юрисдикції.
Командам також варто розділити технічну та комунікаційну перевірку. Перша стежить, щоб ціни й залишки правильно передавалися з системи. Друга оцінює, яке загальне враження створюють колір, перекреслення, таймер, розмір шрифту й формулювання. Навіть математично правильна цифра може вводити в оману через контекст подачі.
Висновок UA Banner
Справа Sports Direct показує межу між низькою ціною та доказовою знижкою. Ритейлер може продавати товар дешевше за конкурентів, але це саме по собі не підтверджує право рахувати економію від будь-якої рекомендованої ціни. Надійна цінова реклама починається з даних про реальний ринок, документованої методики та перевірки того, як заяву зрозуміє покупець.
Джерела: офіційне рішення ASA від 2 вересня 2026 року та матеріал Marketing Week із позицією Sports Direct. Редакційні висновки не є юридичною консультацією.
