Burberry вирішив розповісти про 170-річчя через людей, а не лише через власний архів. Представлена 28 вересня кампанія «170: The Anniversary Portraits» об’єднала 170 учасників із Лондона, Нью-Йорка, Сеула та Шанхая. У центрі — десять моделей верхнього одягу, які на різних героях набувають різного характеру. Для маркетологів це цікавий приклад ювілею, що працює як сучасна продуктова історія.
Чотири міста замість одного ідеального образу
За офіційним повідомленням Burberry, портрети зняв Джек Дей, а фільм поставив Гектор Апонісус. Учасників фотографували на вулицях їхніх міст. Поряд із відомими представниками культури й спорту з’являються місцеві жителі та співробітники бренду. Серед названих героїв — Ліла Мосс, Ніко О’Райлі, OG Anunoby та Руті Роджерс.
Little Black Book також описує поєднання вуличного кастингу й відомих імен та підтверджує авторів зйомки. Це важлива відмінність від кампанії, побудованої навколо одного амбасадора: увага розподіляється між багатьма людьми, а спільним елементом залишається одяг. Зірка тут не має повністю замінити собою продукт.
Навіщо обмежувати вибір десятьма моделями
У кампанії представлені, зокрема, тренчі Kensington і Waterloo та автомобільне пальто Camden. Поруч із класичними силуетами є варіації матеріалів і форм. Детальний перелік бренд публікує у першоджерелі; для розуміння рекламної ідеї важливіше співвідношення: небагато спільних речей і багато різних способів їх носити.
Наше редакційне прочитання: таке обмеження робить різницю між героями помітнішою. Якби кожен портрет рекламував зовсім інший товар, серія могла б сприйматися просто як великий каталог. Повторюваний продукт створює основу для порівняння: змінюються людина, рух, поєднання та міське оточення, але бренд залишається впізнаваним.
Це також відповідає практичній задачі глобальної комунікації. Єдина візуальна система може мати локальні обличчя, не перетворюючись на чотири непов’язані кампанії. Водночас сам факт зйомки у різних містах ще не доводить, що всі аудиторії однаково відчують свою представленість. Для такого висновку потрібні реакції людей, а не тільки список локацій.
Історія бренду як пояснення нинішнього продукту
Ювілей легко перетворити на перелік дат і досягнень, цікавий насамперед самій компанії. Burberry натомість пов’язує довгу історію з питанням, актуальним для покупця: як цей одяг виглядатиме на мені та в моєму житті? Портретний формат дає не одну правильну відповідь, а набір можливих прочитань.
Участь співробітників додає ще один рівень: до історії включено людей, які працюють усередині компанії, а не лише тих, кого вона запрошує для публічного образу. Це можна розглядати як спосіб поєднати зовнішню рекламу й внутрішню культуру. Проте у відкритих матеріалах немає даних, які дозволяли б оцінити вплив саме цього рішення на продажі чи ставлення до роботодавця.
Що можуть запозичити інші бренди
Практичний принцип — починати святкування не з цифри віку, а з того, що продукт означає для людей сьогодні. Навіть невелика марка може показати одну річ у різних життєвих контекстах, якщо має чіткі правила зйомки, узгоджені права на використання зображень і справді різні історії учасників. Масштаб серії сам по собі не замінює редакційного відбору.
Порівняння з невидимим пакетом Target показує інший спосіб працювати зі знайомим активом бренду: не прибрати його з кадру, а повторювати в різних інтерпретаціях. А кампанія AAMI з Кайлі Міноуг нагадує, що відомому учаснику потрібна зрозуміла роль. Сильна сторона Burberry — у спільній продуктовій основі; реальну ефективність цієї конструкції мають показати результати, яких у релізі поки немає.
Фото: Mark Hillary / Wikimedia Commons, CC BY 2.0. Архівна ілюстрація; не портрет із нової кампанії. Розмір адаптовано для вебу.
